Viviamo in una “policrisi”: un’epoca in cui crisi multiple e simultanee, economica, geopolitica, tecnologica, ambientale, si sovrappongono e si amplificano a vicenda, rendendo il futuro difficile da leggere e da governare.
È in questo contesto che i consumatori cambiano, i valori si ridefiniscono e i brand devono ripensare profondamente il modo in cui comunicano.
Nel mio ultimo articolo dell’Osservatorio ho esplorato un trend emergente: la rivalutazione dell’imperfezione. In un mondo sempre più levigato dall’intelligenza artificiale, le persone cercano ciò che è vero e le cose vere portano con sé imperfezioni, vissute oggi non come difetti ma come prove tangibili di realtà.
I prodotti non sono più entità fisiche isolate. Sono un continuum, un’esperienza ibrida, phi-gital, che si snoda senza soluzione di continuità tra spazio fisico e dimensione digitale. L’obiettivo oggi non è più solo “vendere un oggetto”, ma costruire una continuità emotiva tra il luogo, il prodotto e i contenuti che lo raccontano: l’identità viva del brand.
Questa esperienza deve essere immersiva e condivisibile, non compressa in un QR code appiccicato su un cartellino.
Per elevare la percezione di una collezione o di un prodotto alla dimensione premium, occorre generare eventi capaci di produrre video, backstage, storie, rassegna stampa: tutto ciò che alimenta una comunità di appartenenza. Il digitale deve amplificare il reale, non patinarlo.
Non si venderanno più prodotti come voci di catalogo, ma oggetti costruiti per essere vissuti e condivisi nel fisico e nel digitale insieme.
Non si tratta di moda passeggera, ma di condivisione di valori reali, positivi, stimolanti. Valori capaci di regalare gioia e una pausa dalla responsabilità incombente di tutto ciò che sta accadendo. Un ottimismo lucido, attento alla possibile disumanizzazione dell’AI.
I dati non mentono: ciò che è autentico vince
Questa insofferenza verso l’artificiale non è una percezione: è un dato economico misurabile. Il Brand Authenticity Playbook di Clutch.co, basato su ricerca diretta sui consumatori, quantifica le conseguenze concrete della perdita di autenticità — spesso legata proprio all’abuso di automazione:
- 81% dei consumatori ha smesso di supportare un brand non più percepito come genuino.
- 70% è disposto a pagare un prezzo premium per brand considerati autentici.
- 59% identifica nel linguaggio robotico e generico il principale segnale di “falsità”.
- 86% dichiara che il coinvolgimento umano visibile aumenta la fiducia nel brand.
- 48% cita l’affidamento eccessivo a contenuti AI-Generated che distrugge l’autenticità.
Lo stesso segnale arriva dalla creator economy. La ricerca di Digiday e Billion Dollar Boy analizza il rigetto dei feed ultra-curati e rivela un cambiamento culturale profondo: le persone non vogliono più la perfezione, vogliono la verità.
La preferenza verso contenuti generati interamente dall’AI è crollata drasticamente rispetto agli anni scorsi. I brand stanno inserendo deliberatamente “imperfezioni umane” nei brief creativi: l’AI non può replicare il disordine e la spontaneità della creatività umana, ed è esattamente quella “messiness” che le persone cercano per trovare un’oasi di verità nei feed standardizzati.
In questo momento di grande incertezza generale, il consumatore diventa pragmatico. Non vuole rischiare e soprattutto vuole capire bene dove vanno i suoi soldi: quanto dura davvero un prodotto (sostenibilità), quanto è accessibile (inclusione), quali vantaggi concreti offre e se mantiene le promesse. La diffidenza che sta nascendo verso l’AI generativa è una risposta calibrata a un’overexposure di contenuti artificiali.
Come affrontare questo cambiamento in modo duraturo
Il punto di partenza è la coerenza dell’ecosistema: rendere comprensibile il valore reale dell’azienda attraverso contenuti chiari, utili, concreti e affidabili. Basta messaggi “perfetti”, aggressivi, artificiali.
Le persone cercano gioia, benessere, disconnessione, cultura e oggetti eticamente realizzati che comunichino serenità, equilibrio, misura. Brand che non promettono l’impossibile ma mantengono ciò che dicono. Che abbracciano le imperfezioni come prova della loro umanità. Che scelgono la voce umana anche quando l’automazione sarebbe più rapida.
In questo scenario, la scelta di mostrare la mano umana dietro al brand non è romanticismo — è posizionamento strategico.
Con buona pace delle aziende che credono, a sproposito, che scrivere con l’AI risolva tutto, la vera domanda è: siete pronti a fare un salto culturale verso il vero cambiamento?
Elisabetta de Strobel
