Siamo ciò che amiamo, non ciò che siamo.
Essere è essere diverso.
Oltre l'età: l'era della segmentazione anagrafica è finita
Per decenni il marketing ha ragionato in modo rassicurante: target per fasce d’età, qualche distinzione di genere, reddito, area geografica e il gioco era fatto. Era un modello semplice, lineare, facilmente vendibile e replicabile.
Oggi questo approccio non funziona più.
L’idea che persone della stessa età abbiano comportamenti, desideri e modelli di consumo simili non regge alla prova dei fatti. Un quarantenne può avere gusti e valori più affini a un venticinquenne che a un suo coetaneo. Due trentenni possono vivere in mondi culturali completamente diversi.
L’età non determina più l’identità di consumo.
A determinarla sono interessi, valori e stili di vita.
E non è colpa dei social
Il primo errore è pensare che il cambiamento sia solo tecnologico.
Il problema è più profondo.
Le persone oggi appartengono a più comunità contemporaneamente, consumano contenuti e prodotti per affinità, non per appartenenza anagrafica, rifiutano etichette rigide. In questo scenario, segmentare per età significa guardare la superficie, non la sostanza.
La contaminazione dei gusti
Le nicchie non sono più isolate, dialogano tra loro. Il risultato è un pubblico trasversale, fluido, imprevedibile.
Dal "chi sei" al "cosa ti muove"
Il cambio di paradigma parte da una domanda diversa. Non più: quanti anni hai? Ma: cosa ti interessa, cosa ti rappresenta, cosa ti fa scegliere?
I nuovi target si costruiscono attorno a passioni e valori condivisi, linguaggi e visioni del mondo compatibili. Questo significa passare da una logica descrittiva a una logica motivazionale.
Due persone di età diversa possono seguire gli stessi creator, acquistare gli stessi brand, partecipare agli stessi eventi non perché sono coetanee, ma perché si riconoscono nello stesso immaginario.
Il ruolo degli interessi trasversali
Un interesse, oggi, è una struttura identitaria. La sostenibilità è una scelta quotidiana. Il benessere è equilibrio mentale, non solo fisico. Il food è cultura, non solo nutrizione.
Questi interessi attraversano età, professioni e livelli di reddito. Sono trasversali per natura. Il compito del marketing è capire che linguaggio usano, quali valori difendono e cosa rifiutano.
Come identificare i nuovi target
I dati davvero utili arrivano dai modelli di consumo, dalle interazioni sui contenuti, dalle scelte ripetute nel tempo e dalla fedeltà a brand o creator specifici.
Secondo elemento fondamentale: l’interpretazione delle community spontanee, che sono il vero cuore dei nuovi target. Chi partecipa e come parla dice molto più di una data di nascita.
Terzo aspetto: il linguaggio. Ogni interesse ha un suo lessico, un suo tono, una sua estetica. Riconoscere un target significa capire che parole usa, che riferimenti culturali condivide, cosa considera autentico.
Infine, i target non si definiscono solo da ciò che amano, ma anche da ciò che rifiutano. Le tensioni sono spesso più rivelatrici delle passioni.
Dalla segmentazione alla mappa culturale
Il vero salto di qualità è costruire mappe culturali.
Una mappa culturale mette in relazione interessi, valori, linguaggi e comportamenti di consumo.
Non divide il pubblico in scatole, ma lo legge come un sistema.
Questo approccio permette di progettare messaggi più pertinenti, adattare il tono senza snaturare il brand, creare contenuti trasversali senza sembrare generici.
Attenzione: trasversale non significa generico
Parlare di interessi trasversali non significa “parlare a tutti”.
È uno degli errori più comuni.
Senza profondità si rischia di perdere identità e credibilità.
I nuovi target non perdonano la superficialità. È qui che diventa strategico lo sviluppo dell’intelligenza culturale a tutti i livelli.
Cosa cambia per i brand
Cambiare target significa cambiare mentalità. Per i brand questo comporta meno campagne “per target” e più focus su affinità, più ascolto e profondità, meno slogan. Significa anche accettare che un brand possa essere scelto da pubblici diversi per motivi diversi, senza doverli uniformare.
L’era dei target per fasce d’età è finita.
Non perché l’età non conti più, ma perché non basta più.
Chi continua a ragionare solo per dati anagrafici sta guardando il mercato con strumenti del passato. Chi invece impara a leggere le connessioni ha un vantaggio competitivo reale: parla alle persone per ciò che sono, non per l’anno in cui sono nate.
Ed è lì che oggi si gioca la partita.
Elisabetta de Strobel
Immagine ©️ 2025 Maurizio Marcato – AI Generated
